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文 | 天天财经116
近日，直播带货头部主播辛巴透露“要花15亿开超市”，引发市场关注。
据报道，辛巴称：“正常开超市1-2亿就能开，我为这家超市准备了15个亿现金，我就是敢整。它是我人生中最后一个作品，现场的场地一定是我自己建的，建设过程会亲自参与。”
辛巴同时表示：“山姆店帮老百姓出了标准，大家不用再选择，买的比较方便。但是山姆店的商品很容易被超越，相信我，我会改变中国人的消费习惯。”
“偷师”胖东来、联手孩子王
值得注意的是，2024年国庆节期间，辛巴曾带队到许昌胖东来参观学习，与胖东来董事长于东来深入交流。
此事引发热议，辛巴是否为于东来下一个“帮扶”目标的猜想也随之而来。不过，胖东来相关人士在接受大河报·豫视频《看见》采访时予以否认，称暂无与辛巴团队合作计划。
“我就想开超市，把超市开到山姆店对面，开到Costco对面。”2024年9月，辛巴在其直播间中畅谈“超市梦”，并直言已将胖东来作为自己的学习对象。在此之前，辛巴已多次表达出对超市业态的兴趣。
实际上，辛选超市早有“落地”传闻。据多家媒体报道，2022年5月，辛巴曾斥资20亿元，在广州白云区辛选基地打造了“辛选超市”。
从当时的直播间画面中可以看到，该店划分为日化区、零食区、生鲜区、食品区、服饰区、海鲜区、水果蔬菜区等区域，所售商品基本涵盖了线下超市大部分品类。该线下超市采取邀请制，仅对直播间消费满1万元的顾客开放。
不过，通过大众点评、高德地图等多个生活、地图软件搜索，并未查询到“辛选超市”的门店地址、联系电话等相关信息。据时代周报，有熟知辛选的业内人士透露，该超市实为直播间场景，并非真正的线下实体超市。
在辛巴拜访胖东来数日后，其背后公司主体辛选控股与孩子王（301078.SZ）达成合作。
据孩子王公告，公司拟以自有资金出资，与关联方公司董事长汪建国、董事/总经理徐卫红、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊，以及非关联方广东辛选控股有限公司、杜晨鹏、杨润心（蛋蛋）等通过合资设立子公司的方式，整合各方优势资源，开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展，对外投资设立杭州链启未来有限责任公司。
拜访胖东来、与孩子王达成合作，被视为辛巴进军线下渠道的试水动作。堂堂直播带货头部主播为何要进军线下？有观点认为，在电商流量红利见底的今天，超市业态成为不少头部主播探索第二增长曲线的新尝试。
直播带货早已告别野蛮生长
近期，头部主播频频“翻车”，在小杨哥因带货美诚月饼虚假宣传被罚没6895万元后，东北雨姐因带货红薯粉条虚假宣传被罚没165万元，引发了全社会对直播带货行业发展的反思。
过去几年，直播带货行业野蛮发展，大量网红主播充斥其中，行业几乎对所有IP无差别开放。然而，流量巨大的直播间，也意味着风险的无限放大。大量主播在流量之下崛起，专业能力缺失、直播间选品把控薄弱，叠加售后机制往往更多将责任推向供应商，导致直播间的乱象愈演愈烈。
数据显示，近5年，直播电商市场规模增长10.5倍，同时投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商。直播带货领域多发的虚假宣传、商品质量参差不齐、售后服务难以保障等问题，已给行业未来之路埋下重重隐患。
更让消费者失望的是，不少网红对有关法规置若罔闻。商品质量“翻车”，带货主播丝毫不受影响，甚至“事不关己高高挂起”。
此外，头部主播布局线下，还与行业规模增速放缓有关。
根据艾瑞咨询的预测，2024年-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18.0%；易观分析数据显示，2024年第二季度，中国直播电商市场交易规模为10604亿元，同比上涨12.6%，尽管增速一直维持在两位数以上，但在该季度，其交易规模增速已下降至20%以下。
在电商大促“双11”期间，尽管直播电商整体仍维持较高增速，但不少头部主播直播间流量和业绩仍出现明显下降。
第三平台星图数据监测显示，2024年“双11”期间，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为1.44万亿元，同比增长26.6%。其中，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%；综合电商平台总计销售额为1.11万亿元，同比增长20.1%。
看似实现不错的增长，但将时间线拉长至2024全年来看，直播电商行业整体增速在放缓。艾媒咨询统计数据显示，2024年中国直播电商市场规模预计达到19083亿元，增速则从2018年的600%骤降至2023年的40.48%，在2024年再降至15%。
行业增速整体放缓，其中一个最明显的现象就是超级头部直播间销量显著下滑。监测机构新榜在“双11”期间披露过两个数据，某头部直播间2024年1—9月直播销售额超过10亿元，但前年同期直播销售额超过20亿元；另一个2024年频频爆出新闻的直播间去年1—9月直播销售额超过20亿元，而前年同期直播销售额超过40亿元。
业内共识是，当前直播电商行业早已告别野蛮生长的快速增长阶段，并逐渐进入反思与转型阶段。
押注线下超市，机会几何？
直播电商日渐承压，头部主播们纷纷选择布局线下业态。押注超市的并不只有辛巴，近年来，东方甄选、小杨哥都在布局线下超市。
去年9月，东方甄选在位于北京海淀区的新东方总部的北楼内部开设了智能零售柜。该智能零售柜中售卖的全是东方甄选的自营产品——这也是继上线付费会员、小时达业务之后，东方甄选朝向山姆模式前行的重要一步，意味着其已启动线下零售业务。
而在此不久前的股东大会上，俞敏洪表示，东方甄选将依托新东方约800个教学点，打造东方甄选会员店。在东方甄选2024财年财报中，俞敏洪进一步解释称，将在新东方线下网点增加线下智能售货柜等渠道推广自营产品。
早在2023年9月，小杨哥已在安徽落地首家“小杨臻选”超市，主要销售小杨臻选的自营产品，并计划通过加盟扩大规模，融合线上线下资源，为店主提供直播培训。
虽然开线下超市已成为头部主播新的发展机会，但当前线下超市日子也不好过。国内传统商超市场已然饱和，家乐福、华润万家、沃尔玛等传统商超品牌更是在近年来面临经营困境，纷纷上演“关店潮”，甚至宣告退场。
困境与机遇看似对立，实则相依相生，胖东来、开市客与山姆便是抓住机遇的佼佼者。
胖东来模式与传统商超模式有本质区别。胖东来在商品结构有点类似山姆会员店、开市客，推出大量自有品牌，且通过提高员工收入方式提高服务水平。当然，高品质高服务，也决定了胖东来主流商品价格不会低，覆盖人群会相对有限。此外，胖东来之所以成功，除模式独特外，还有一个重要因素便是深耕区域化。
山姆背靠沃尔玛，通过实体店和电商的结合，提供全渠道购物体验。山姆超市注重在商品品质和会员服务上的不断投入和提升。它采用会员制的形式，通过提供高品质的商品和优质的服务吸引会员。开市客则是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。与家乐福这类标准卖场不同，其营业模式为会员制，通过向会员收取年费的方式，向会员提供低于市场价的商品。外资大卖场节节败退之时，山姆、开市客却在及时补位，寻求填补市场空白的机会。
“原本计划挣2000万，没想到年底挣了1.4个亿。”胖东来创始人曾经看似“凡尔赛”的一番话，却道出一个鲜明事实：不是超市被“抛弃”了，而是今天的消费者需要更多优质商超，激发人们对美好、愉悦、幸福的感受。
如今，头部主播布局线下超市不仅要在饱和市场中争夺消费者，还要直面行业巨头的竞争。此外，相比起轻巧灵活的直播带货，超市的经营管理模式更为繁琐复杂。要想在零售行业中杀出重围，“辛巴们”还需多下苦功。