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“胖东来”风吹到了上海。
1月10日，永辉超市上海首家“学习胖东来”自主调改店将在金山万达广场开业，意味着永辉通过胖东来帮扶调改和学习胖东来自主调改两种模式，已在全国多个城市完成了36家门店的调改。这也是上海首家明确引进“胖东来”理念的超市。
不止永辉，胖东来的“爆火”让整个传统商超行业看到了新的学习模板：通过优质商品、合理价格、贴心服务，成为消费者心中的“理想型”。在上海，2024年下半年以来，世纪联华、华润万家等多家传统商超品牌“扎堆”转型，宣布优化升级。
改造后的卖场交出漂亮的“成绩单”。以上海的世纪联华中环店为例，改造后首月线下零售总额同比提升近35%，客流同比提升约20%，客单量提升14%。伴随人、货、场的全面提升，消费者正在重新回归线下实体商超。
调改后的永辉金山万达店。
学习胖东来，寻求“质价比”
上海是中国零售市场最为发达、竞争最为激烈的地区，永辉对上海门店的调改保持着十分审慎的态度。在积累了一定经验，并确认运营团队对调改模式已经学习到位后，此次才在金山落下上海地区的调改“第一刀”。
走进调改后的永辉超市金山万达店，胖东来强调的“以人为本”的理念几乎体现在超市的每一个角落。从购物环境上看，过道大幅拓宽，强制动线取消，收银台数量增加。货架高度从原来2米至2.4米，统一调整为1.6米，不仅方便拿取货品，视野也变得开阔，购物体验更为轻松。
商品的更新升级则是调改的重中之重。胖东来对于消费者最核心的吸引力是其供应的优质商品，尤其是自有品牌。这一点也成为金山万达店调改最大的亮点。店内原有的13358支商品，下架了9418个单品，随后新增商品6753支，新增商品比例超过63%。其中优质产品，尤其本地供应链占比明显增加。蔬菜类引入了来自金山区、崇明区、青浦区等上海本地鲜菜，其中菠菜、芹菜、芦笋等多款蔬菜都是获得绿色食品A级认证的有机蔬菜。店内还增设了永辉优选品牌专区，消费者可以购买到永辉优选黑松露饼干、果汁等多款自有“网红”产品。另外，超市内还增设了胖东来品牌专区，这是消费者在上海购买胖东来商品的首个也是目前唯一线下渠道。胖东来的爆款商品如DL自由·爱白酒、DL燕麦片、DL洗衣液、DL复合果汁等都在店内销售。
胖东来品牌专区。
调整后的商品结构接近胖东来商品结构的80%，进口商品占比达20%。“我们之前一直在卷价格，其实和整个行业的发展方向是背道而驰的。”永辉超市副总裁兼全国调改项目组负责人王守诚说，“消费者的需求已经改变了，如今更注重健康和品质，所以传统商超其实也应该向着品质零售的方向去改变，通过优质的商品与合理的价格，向消费者提供高‘质价比’的商品和服务。”
为此，永辉在对消费者的服务上，也向胖东来学习。记者在店内看到，入口处增设了顾客休息区，提供微波炉、免费1小时的充电宝、洗手池等便民设施，还设置了宠物寄存处和母婴室。购物区内也增加了不少贴心细节，如在调味品等货架旁放置放大镜，方便老年顾客看清配料表；在连卷袋旁边准备了湿手器，方便手部干燥的顾客搓开袋口等。肉类柜台还可根据顾客需求提供切丝、切片、绞肉、剥皮、剔骨等服务。
转型品质零售，重聚线下人流
永辉为何在上海首选金山万达店进行调改？王守诚说，是“群众的呼声”。去年10月，永辉超市在全国发起线上问卷，想要了解顾客最希望哪家门店进行调改，结果金山万达店排在前列。王守诚介绍，永辉超市2013年进入上海市场，金山万达店作为上海的第三家店，于2015年开门迎客。很长一段时间内，永辉金山万达店与大润发、华润万家三足鼎立，成为金山区商超零售的中流砥柱，因此积累了一批忠实的顾客群体。
但过去十年间，上海的商超市场已然发生巨变。2016年，仓店一体的盒马鲜生在上海开出首店并可通过线上App下单。2018年，一批社区团购公司进入市场。2019年，美国会员制仓储超市开市客（Costco）中国首店落户上海闵行。开市客的头号竞争对手山姆会员店，如今已经在上海拥有7家门店。
在电商平台与仓储会员店的双重夹击下，传统商超进入寒冬。国家统计局数据显示，大型连锁商超门店不断缩减，从2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超过55%。
如何调整经营策略，重新吸引顾客成为这些市场里曾经的老大哥们近年来一直探索的问题。一些商超曾尝试低价竞争，探索新的模式，但都未达到预期效果。
直到胖东来爆红出圈，让谋求转型的传统商超看到了极具借鉴意义的参考答案。胖东来通过严选供应链、提高自有品牌占比保障商品品质，同时通过提高员工薪资福利调动其工作积极性，提升门店服务的人情味。不同于一些超市在形态和价格上做文章，胖东来模式为更贴近社区的传统实体卖场树起了一套品质零售的模板。
永辉调改店内加入了更多自有品牌商品。
转型的不止永辉一家超市，上海本土的商超也在积极探索优化升级，聚焦品类的管理、商品结构的优化与自有品牌和新品的开发。盒马顺应消费者趋势变化，推动“盒马鲜生”+“盒马奥莱”多元化创新。小象超市结合源头直采，推出“30分钟城市配送”供应链创新。百联集团旗下世纪联华重点打造优质生鲜供应链，以及“优品生活”“优飨”“一番良品”等联华自有品牌系列，其中，“澳洲直供八百里牛”作为明星商品，从牛屠宰到入库仅40分钟。
去年11月底，世纪联华宣布完成上海地区24家门店的全面焕新。标超业态调整为社区型大店、社区型小店、流量型门店为3个基础模型，并优化商品结构、提升服务质量、开展数字化创新。改造后的世纪联华中环店也在开业首月就尝到了“甜头”，其线下零售总额同比提升近35%，客流同比提升约20%，客单量提升14%。
上海市商务委主任朱民认为，从电商平台崛起到仓储式会员店加速布局，商超行业的变化对应的其实是消费者对美好生活的追求，对优质供给的需要。传统超市需提质转型，跟上消费者需求的升级。
改变底层逻辑，重塑商超行业
王守诚表示，学习胖东来，也不意味着完全照搬，更重要的是学习其追求品质与美好的理念，从卖方思维转向买方思维，考虑消费者需要什么。“具体怎么做，其实每家企业可以灵活调整。”
永辉金山万达店在保障品质上为生鲜类产品制定严格日清政策，如果切类产品推行468原则——切好后超过4小时八折、6小时六折、8小时下架。叶菜、肉禽、水产等部分商品也会根据当天情况做日清折价。
在员工福利上，调改后，金山万达店员工的工资平均增幅约30%。门店员工平均日工作时长控制在8小时以内，满一年即可享受10天带薪年休假。此外，还专门增设员工休息室、培训室、更衣室，提供免费员工餐。
调改后，永辉金山万达店购物环境焕然一新。
以上种种调整显然提高了投入成本。王守诚坦诚，调改后门店的盈亏平衡点确实会变高，但他同时强调，调改之后，客流的增加拉高了门店业绩，提高了坪效，增加的营收完全可以覆盖成本。与此同时，销量的增长也让采购成本有了下降的空间。永辉首家调改店郑州信万广场店开业首日销售额达到了188万元，约为调改之前平均日销的13.9倍，客流也提升至之前的5.3倍。
永辉超市在学习胖东来的过程中，还放弃了“后台毛利”考核制度，即传统大卖场形式的“卖货架”形式：向品牌方收取进店费、上架费、条码费等，获得超市除销售商品外的“后台毛利”。
“这样一来，我们真正掌握了商品的自主权，可以放手去选择消费者喜欢的品牌和适合顾客的产品。”王守诚说。只是这样的取舍对供应链提出了更高的要求，也成为永辉超市在调改的实践中面临的一大挑战。“比如我们对每一个生鲜商品都有品规品质检测的要求，但很多农贸市场的供货标准暂时还无法达到。”
从这个角度来说，王守诚认为学习胖东来是一个正确的方向。“只有更多商超加入进来，才能推动整个供应链去转变，从底层上重塑整个行业。”
在永辉金山万达店的马路对面，就有另一家因为“质价比”近年来上升势头迅猛的德国超市品牌奥乐齐。同场竞技，会形成另一种“内卷”吗？王守诚认为不会，“我觉得品质零售的市场空间非常广阔”。
栏目主编：吴卫群
来源：作者：解放日报 叶宇