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新任CEO贺雁峰（Elliott Hill）正在改造耐克。

他于2024年10月14日入职，并担任耐克集团董事会成员和执行委员会成员，不少高管跟随贺雁峰的步伐“回巢”。

事实上，贺雁峰是一位耐克“老人”。从1988年实习到2020年退休，其在耐克工作32年，见证了这家公司的起落。眼下，他想让耐克“重回正轨”。

客观上，耐克确实到了必须转型的时刻。

在截至2024年11月30日的最新财季，该公司营收123.5 亿美元，同比下滑7.7%；净利润同比下滑26%至11.6亿美元。

背后是，耐克销售全球性下滑。在北美、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)、亚太拉美地区，耐克收入分别下滑8%/下滑7%/下滑3%，大中华区收入同比下滑8%。

如此态势下，留给贺雁峰的调整时间并不多。

市场收缩

此刻，耐克正遭遇收缩。

在最新财季，这家巨头在大本营北美地区营收同比下滑8%至51.8 亿美元；息税前利润同比下滑10%，息税前利润率同比小幅下滑0.7pp。分渠道看，Nike Direct下降 15%，其中Nike Digital下降22%，NIKE 商店下降 3%；批发业务下降1%。分品类看，鞋类收入下降14%，服装收入增长 2%。

同期，在EMEA区域，耐克营收同比下滑7%至33.0亿美元；息税前利润同比下滑10%，息税前利润率同比小幅下滑0.8pp。分渠道看，NIKE Direct下滑 20%，其中NIKE Digital下滑32%，NIKE 商店增长 3%；批发渠道下降 4%。分品类看，鞋类收入下滑 9%，服装收入下滑 5%。

在亚太拉美地区，耐克收入同比下滑3%至17.4亿美元；息税前利润同比下滑12%，息税前利润率同比下滑 2.5pp。分渠道看，NIKE Direct 下降 4%，其中 NIKE Digital 下降 8%，NIKE 商店增长2%；批发渠道下降 1%。分品类看，鞋类收入同比下降 5%，服装收入持平。

在大中华区，耐克营收同比下滑8%至17.1亿美元；息税前利润同比-27%，息税前利润率同比下滑5.7pp。分渠道看，NIKE Direct下滑 7%，NIKE Digital下滑 4%，NIKE 商店下滑8%；批发渠道下降15%。分品类看，鞋类收入下降12%，服装收入增长1%。

背后有着宏观环境的变化。

在美国，通胀压力下，居民收入情况结构走向被动。美国消费信贷增速经历了2022年2月至2024年7月持续下行后，开始有所回暖可增速并不明显。降息后信用卡拖欠率有所趋缓，但是，消费贷款坏账率继续上行到3%以上，2019年前约为2.2%。

各家消费巨头都感受到了压力。

在截至2024年9月末的最新财季，星巴克在北美营收同比下滑3%至62.45亿美元，同店销售额同比下滑6%。同期，阿迪达斯在北美营收同比下滑8%至13.6亿欧元。

据Mastercard和Adobe供应商的统计，2024年美国零售店的黑色星期五消费额仅增长了0.7%，与往年相比表现平平。Facteus的数据则显得更不乐观，店内销售额甚至出现了5.4%的下降。相比之下，美国电子商务在线销售额大幅增长了14.6%，显示出追求性价比的美国消费者们更倾向网购。

中国市场亦是类似态势。

国家统计局数据显示，2024年11月份，全国社会消费品零售总额43763亿元，同比增长3.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额38998亿元，增长2.5%。1—11月份，社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额397960 亿元，增长3.7%。与往年相比，增速明显放缓。

回到服装市场，更呈现收缩状态。2024年11月，全国限额以上服装、鞋帽、针纺织品类零售额1480亿元，同比下滑4.5%。

受此影响，2024年前三季度，李宁全平台零售流水同比中单位数下降。

“选择放权”

由此，外部环境的变化要求耐克更快调整。

贺雁峰就在2024年末的财报电话会上坦承，整个团队都感受到了紧迫感。他准备重塑耐克，战略方向是回归以体育为主导。

在产品端口，耐克对特定运动的关注度会越来越高，品牌端亦正加深与NBA、WNBA、NFL等专业赛事机构合作。

在渠道端，贺雁峰领导下的耐克正修复与渠道商关系。“我们将把 NIKE direct 数字和实体服务回归到高端目的地。溢价也意味着全价。将把促销活动集中在传统零售渠道。要重建主要批发合作伙伴的信任。”他说。此前，耐克前任CEO约翰.多纳霍（John Donahoe)发起了DTC直营渠道改革。在全球范围内，耐克砍掉了近半零售合作伙伴关系，终止了数百项合作协议，并缩减了全球市场的销售团队。

在关键的运营体系上，耐克将向重点市场放权。“集中化已经影响了我们在关键国家和主要城市的资源，我们需要重新为在关键国家和关键城市的团队赋能。”贺雁峰称。

此种思路已经在耐克大中华区落地。

2024年10月11日，该公司对外披露了对董炜的最新任命，她将担任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO。董炜于2005年加入耐克中国，过去十年间，她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。

另外，耐克特别提到，其将加强打造全球子品牌ACG，以更好切入户外运动市场。此前在接受21世纪经济报道记者专访时，董炜表态，将以更大力度加强在中国的投资。

如此调整意味着，董炜在耐克大中华区与耐克集团层面的话语权都更高了。她就任ACG品牌全球CEO，更能感受到耐克对于中国户外市场的重视。

国内正在兴起户外热。

譬如，Arcteryx(始祖鸟)、Salomon(萨洛蒙)正在狂奔。他们的运营方亚玛芬所发布财报显示，在2024年三季度，始祖鸟所在板块营收同比增长33%至 5.2 亿美元，萨洛蒙所在板块营收同比增长7%至5.34 亿美元。大中华区是主要推动力，这一区域营收同比增长 56%至3.13亿美元。亚玛芬大股东为安踏集团。

此外，2024年末耐克宣布签约王嘉尔，后者将成为NIKE和JORDAN的全球合作伙伴。“双方将共同探索运动、时尚与文化的交融。”耐克称。

王嘉尔是中国香港流行乐男歌手、主持人，韩国男子组合GOT7成员，曾为中国香港击剑队运动员。他在相关视频中讲述了与NIKE、JORDAN的渊源，“过程比结果重要，一起玩吧。”王嘉尔说。

此种模式不同于明星代言，明显是在复制坎耶·韦斯特(Kanye West）与阿迪达斯在椰子鞋（Yeezy）上的合作。据媒体报道，2017年，也就是Yeezy与阿迪达斯续约后的第一个完整财政年度，其净销售额达到3亿美元，该公司的年收入在仅仅三年之后就突破了10亿美元。此前，坎耶·韦斯特更想与耐克合作，最终因为分成模式谈不拢走向阿迪达斯。

现在，耐克明显不想错过王嘉尔，但王嘉尔与坎耶是一个量级的艺人吗？这值得再观察。

而据21世纪经济报道记者了解，此番决定签约王嘉尔，耐克中国团队起了重要作用。这也印证前文贺雁峰提到的向重点市场“放权”。

事实上，耐克在华也确实需要更灵活体制。

安踏财报显示，在2024年四季度，FILA 实现高单位数增长。在2024年三季度，FILA销售还在同比下滑区间。包括上文提到的始祖鸟狂奔，都显示安踏系品牌在国内市场运转更加落地。

对耐克来说，更中国化团队是在竞争走向激烈的必要选择，至少这家巨头开始行动了。