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“好房子”或将成为房企营销新方向。

“止跌回稳”可以算得上是房地产行业2024年的关键词了。2024年9月26日中央政治局会议明确，“要促进房地产市场止跌回稳”。这也被住建部定为2025年的重点工作之一。

“‘止跌回稳’一出，形成了第四季度与前三季度之间明显的分水岭。”第三方研究机构克而瑞集团董事长丁祖昱表示。

紧接着这一定调，9月底以来，从中央到地方，打出了一系列政策组合拳，密集推出一揽子增量政策，涉及城市能级不断提高，力度也持续加大，不仅优化了住房信贷、税费等政策，广州还率先彻底退出限购，向来最严格的京沪也在限购方面出现不同程度地松动。

据中指院监测数据，截至目前，2024年全国各地出台房地产调控政策超760次，当前政策环境已处于历史最宽松阶段，其中居民购房成本、购房门槛的房贷利率、交易税费、首付比例等均已降至历史最低水平。

接连利好之下，市场热度持续到了年末，房企销售在四季度翘尾回升。克而瑞发布的最新数据显示，12月，百强房企实现操盘金额环比增长24.2%；全年同比下降约28%，降幅较11月已有近2.6个百分点的收窄。

克而瑞预计，2025年新房成交规模或将延续持稳或稳中微降态势，从全年走势来看，上半年止跌基本可以完成，而下半年或将延续弱复苏走势，例如杭州、上海、成都、西安、天津、深圳等十城预期率先回稳，其他城市回暖仍有待传导。

12月环比增长

年末销售“冲刺季”叠加政策利好的影响，12月的房企业绩出现“翘尾”。克而瑞发布的最新销售数据显示，12月单月，百强房企实现销售操盘金额4513.9亿元，环比增长24.2%，同比持平。

事实上，受益于9月末以后连续的新政利好，百强房企销售在10月同比增长7%，实现年内首次单月业绩同比增长，也推动销售翘尾回升。克而瑞数据显示，第四季度百强房企销售操盘金额同比转正，微增0.2%，企业销售表现明显优于前三季度。

不过，由于前三季度市场处于低位运行的状态，连续多个月份销售同比降幅在35%以上，一个季度的向好尚未能扭转全年形势。2024年全年，百强房企实现销售操盘金额仍同比下降约28.1%。

随着房企规模的持续大幅缩水，曾为行业津津乐道的“千亿俱乐部”也不断减员。以全口径计，销售规模在千亿级别的共有11家，较2023年同期减少5家，较2020-2021年高峰期时的43家跌去大半，基本回到2016年时的水平。

具体来看，“千亿俱乐部”与行业十强基本吻合。保利发展坐稳行业“一哥”，全年实现3230亿元；中海地产、华润置地分列榜单第二、三位，分别实现销售额3106亿元、2611亿元。 万科、招商蛇口紧追其后，以2446亿元、2193亿元的销售规模跻身行业TOP5。

在余下6家销售规模突破千亿的企业中，仅有滨江和龙湖两家民营企业，且行业排名分别为第9、11位，明显逊于同级别的国企、央企。

丁祖昱表示，与2016年相比，虽然在百强中的民营企业仍占据一半份额，但是在前10强中，多家央企仍屹立不倒，但其中的民营企业已大幅度减少。

高歌猛进的时代落幕，曾经攀比的指标也随之落入历史的暗处，销售目标是其中之一。过去各大房企在新年之初都会定下全年销售目标，但如今越来越多企业不再追求规模化，转而通过主动管控销售规模，追求更加平稳发展，即便设定了销售目标，也相对保守。

据中指院统计，2024年设定了全年销售目标的典型房企约有6家，仅越秀地产、天地源提高了销售目标，其余上市房企大多维持在近年平均水平。从销售目标完成率来看，6家房企目标完成率均值为86%，相较去年同期的目标完成率下降12.5个百分点。分企业来看，目标完成率分化较大，滨江集团、保利置业、信达地产均超额完成目标。

“好房子”或成行业新方向

房企的销售韧性来自于市场布局，尤以高能级城市提供的销售贡献最大。

中指院通过对代表企业的研究发现，2024年，20家百亿代表企业的一、二线城市业绩贡献合计占比达86.5%，小幅上升0.9个百分点。

其中，一线城市销售额占比较上年增加4.5个百分点至33.1%，连续多年持续上升，市场需求支撑强劲。某全国性房企内部人士坦言，公司销售业绩坚挺正是得益于在一线城市项目的良好销售表现。

不少创纪录的单盘表现也都是位于一线城市。克而瑞统计显示，今年全国共诞生了11个超百亿楼盘，分别位于上海、深圳、北京、成都等高能级城市。其中，中海地产共有4个楼盘上榜，三个位于上海，推动其2024年在上海的总销售额突破700亿元。

与此同时，中指院数据显示，二线城市销售额占比略下降3.6个百分点，但占比仍达到53.4%，仍为企业主要销售来源。

从产品端来看，中高端改善类需求逐渐成为企业业绩支撑。据中指院对20家百亿代表企业2023年及2024年重点项目各面积段的销售额贡献分析，90-140平方米首改产品销售额占比为45.2%，而140平方米以上的中高端改善类产品销售额占比较去年大幅提升。

具体来看，140-200平方米的产品销售额占比26.8%，同比增长3.5个百分点，200平方米以上面积段销售额占比15.7%，同比增长3.4个百分点，需求旺盛。

业内认为，面对房地产市场中改善型需求的不断增长，房企正将产品迭代的重点放在改善型产品上，推出更多大面积、高品质的中高端产品。

亿翰智库指出，12月末召开的全国住房城乡建设工作会议还提到了12次“好房子”，其重要性可见一斑。房企可以在区位、价格、交付标准、得房率等方面重点优化，推出更高质量的好房子，以吸引购房者。其中，以“四代宅”为代表的优质新房产品所占市场份额已经有所增长。

克而瑞指出，新的一年，四代宅项目的数量将迎来爆发式增长，覆盖更多的城市和区域。在主要落地城市，2025年明确要打造四代宅的新项目预计将突破70个，超越上一年这些城市在售的四代宅项目总数。其中，南京、西安已明确的四代宅项目分别为16个和14个，预计四代宅供应将成为市场主力。

事实上，政府在相关规定上有所放松。上述全国性房企华中市场的营销人士透露，现在很多企业都在研究四代宅产品，政府审批也变得宽松，“比如原来不能突破的规划报建赠送，现在都可以了”。

持续优化的产品或许也将对购房者形成新的吸引点。某华南房企市场负责人向记者表示，当前大量城市都在推出四代宅/新规的土地，得房率大幅提高20%，户型变小、单价变低但功能不变，某种程度上来看，相当于房屋总价下降20%-30%，会对购房者形成吸引力。