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风靡一时的茅台冰激凌陷入了闭店风波。
针对近日多地茅台冰淇淋门店闭店的市场消息，贵州茅台相关负责人回应表示，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效。当下，对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。
据资料显示，茅台冰淇淋发售于2022年5月19日，其首店位于贵州省茅台国际大酒店，线下发售后也同步在“i茅台”APP上发售。发售之初，冰淇淋业务与联名瑞幸咖啡等案例一起，作为茅台集团走向年轻化、多元化、追求破圈的重要尝试。
面对收缩冰淇淋业务所产生的茅台年轻化、未来创新发展质疑，上述负责人表示，茅台在培育新消费群体上仍将不遗余力，但将更重视让“文化”和“科技”融入产品与服务中，进而引领消费文化潮流。消费者仍可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道购买茅台冰淇淋。
这也意味着，茅台冰淇淋全国门店规模将从全国206家线下渠道（含34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店）收缩至仅覆盖茅台酒店旗下数家门店。与门店收缩同步出现的还有冰淇淋临期折扣甩卖、停产传闻等价格与信任危机。
新消费日报查询“i茅台APP”及“茅台冰淇淋”小程序后发现，线上比线下收缩更快。
截至目前，茅台冰淇淋、茅台冰淇淋小巧支款、茅台德福联名酒心巧克力在官方APP渠道已全部断货，仅剩茅台糯米糍冰淇淋仍然有货。小程序虽然显示当前仍然有13家茅台冰淇淋门店正在营业，但据不少网友反馈表示，茅台冰淇淋深圳、上海、杭州、南京、陕西等多个城市门店已完全关闭。
在走访中新消费日报发现，位于上海新天地的首家茅台冰淇淋已闭店。门店地区工作人员告诉记者，该冰淇淋门店已于1个月前（2024年12月前后）关闭，门店原址处于关空状态。据报道，上海其他地区的茅台冰淇淋快闪门店、体验店也已于2024年11月前后闭店，闭店原因为冰淇淋单价过高市场接受度低、冬季淡季经营困难等。
被围挡包围的贵州茅台冰淇淋上海首店
而位于新天地茅台冰淇淋门店对面的茅台文化上海体验馆仍在营业。据悉，该门店作为“i茅台”线下提货点，未来也将持续营业。
相较于茅台冰淇淋线上线下销售的惨淡，线上第三方零售平台不少正在销售茅台冰淇淋，但原价59元~66元一杯的茅台冰淇淋如今统一折扣价为19.9元一杯，折扣幅度在三折左右。少部分茅台冰淇淋在叠加促销的情况下可低至17元左右，折扣幅度降至2.8折。
备注显示，该批低价促销产品生产于2024年3~5月，积压近一年才以临期标签低价出售。另据媒体报道显示，全国多地茅台冰淇淋最新生产日期均集中于2024年5月前后。这也意味着，与蒙牛代工厂合作的茅台冰淇淋已事实上停产大半年，夏季冰淇淋旺季也没有追加生产。
两年前茅台冰淇淋发售之初，由于供货有限且宣传影响力十分出圈，在部分二手平台上一度倍炒作涨价2~4倍。不过该高价并未持续，随着门店的扩展、产能供给的充分，二手溢价仅持续了一个月左右。
在短暂的热度炒作过后，有部分观察人士开始担忧，频繁的联动是否会消耗品牌价值，且不一定会在年轻消费者群体中收获明显的认同度。
资料显示，前任贵州茅台董事长丁雄军上任后，积极推动“茅台+”战略，积极联动零食、餐饮等其他行业，推动茅台品牌走向年轻人群体、覆盖更多消费者心智。其中，“酱香拿铁”单品首日销量542万杯，单品销售额超1亿元，收获多方热议。
据茅台集团官方数据，2022年、2023年茅台冰淇淋分别为公司贡献营收2.62亿元、4.3亿元。尽管该数据相较于茅台白酒业务上千亿元的庞大营收规模而言，仍然“不够看”，但茅台冰淇淋事业部一度提出2024年美酒+美食版块创收近6亿的任务目标。
据贵州茅台2024半年报披露，公司其他业务（含酒店及冰淇淋）实现营收2.17亿元，同比下滑2.69%，实现年度目标的可能性已不大。
2024年4月，随着丁雄军调离贵州茅台董事长岗位，“茅台+”的口号不再经常被提起。截至2025年1月，丁雄军因涉嫌严重违纪违法，目前正接受贵州省纪委监委纪律审查和监察调查，成为贵州茅台历史上第三任被查董事长。