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文化市场喜迎这一代中老年
如果花钱看了部烂片，哪怕再便宜，心里也不爽。观众想要的，不仅仅是价格亲民的电影，更是精彩纷呈、值得一看的电影。这才是19.9元电影票该提供的应有价值。
新年伊始，电影市场就传出了观众喜闻乐见的消息：19.9元的电影票又回来了。2018年以前，19.9元、9.9元甚至更低价的电影票曾风靡一时，至今仍不时被影迷提起。然而，此次回归的19.9元电影票，背后所蕴含的市场逻辑与过去截然不同。
数年前盛行的低价电影票的背后，是购票平台为争夺江湖地位展开的激烈竞争，猫眼、淘票票、格瓦拉等平台斥巨资补贴，电影片方为了博一个好看的票房也纷纷出钱，合力拉低了电影票价。
这种低价票补模式短暂激发了观众的观影热情，但也带来诸多弊端，如“劣币驱逐良币”现象和“票房注水”问题，阻碍了电影行业健康发展，还涉嫌不正当竞争。2018年初，主管部门叫停低价票补，划定了19.9元的最低限价。
2018年前后还有一个重要变动：经过一系列并购，一些票务平台的市场地位基本确立，各方已没有大规模补贴争夺市场的动力。为响应政府号召，低价票从此淡出江湖，电影票价随之走高。2022年以来，电影平均票价稳定在42元的高位。一家人看一场电影，二三百元就没了，让一些潜在观众舍不得再走进电影院。
眼下，促使19.9元电影票回归的力量发生很大变化。伴随着力扩大消费、提振市场信心政策的出台，2024年底，国家电影局启动了“跨年贺岁 喜迎新春——全国电影惠民消费季”，多家机构合计投入不少于6亿元观影消费补贴，不仅体现了对电影产业的重视和支持，更彰显了促消费的决心和力度。
金融机构补贴和发行方调低结算价也是此次低价票回归的重要因素。例如，《“骗骗”喜欢你》和《火锅艺术家》两部电影就率先将结算标准调整为19.9元，吸引了大量观众走进影院。工商银行等金融机构也推出了购票立减等优惠活动，叠加优惠后，一张电影票能低至五六元。多方联动，为低价票回归提供了有力保障。
与以往不同，国家补贴不再由出品方及与电影有投资关系的平台方主导，而是对所有电影一视同仁。谁能吸引观众走进电影院，谁就是补贴的对象。这种普惠性的补贴方式更符合市场竞争的公平原则，不仅激发了观众的观影热情，也促使出品方更加注重电影质量和营销策略。
19.9元的电影票能否成为常态？这取决于市场调节。不过从当前市场环境和政策导向来看，观众有理由期待。一方面，短视频平台、电商平台和支付平台正竞争激烈，他们对激活用户有着强烈渴望，且利润丰厚足以支撑补贴。另一方面，大众期待欣欣向荣的电影市场。比起座位白白空着，不如调低价格，薄利多销，提升上座率和票房。
目前19.9元的电影票并不多，大多数影院和片方还在观望是否降价，谨慎考虑如何平衡好低票价与票房收入之间的关系。票补可能诱发扰乱市场秩序的行为，如粉丝薅补贴虚占场次等，需要相关部门加强监管。更重要的是，在视频网站的冲击下，只有高品质电影才能吸引观众去影院。对观众而言，19.9元也是钱，如果花钱看了部烂片，哪怕再便宜，心里也不爽。观众想要的，不仅仅是价格亲民的电影，更是精彩纷呈、值得一看的电影。这才是19.9元电影票该提供的应有价值。
(经济日报 佘颖)