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寒假的脚步日益临近，文旅市场又将迎来冰雪旅游热潮。叠加2025年春节假期延长以及出境游免签国家名单的不断扩充，在政策利好加持下，公众出游意愿显著增强。

旅游市场逐步焕发昔日繁荣的同时，文旅上市公司的业绩表现却显现出分化与矛盾。部分企业凭借出色的经营策略和敏锐的市场洞察，业绩稳步攀升；而另一些企业则因多重挑战陷入困境，步履艰难。“冰火交织”的强烈反差，促使众多企业深刻思考并加速优化发展战略。

市场持续回暖 他们却亏了

“元旦后，我们一家人计划前往云南，去感受那里的春暖花开。”近日，家住北京的张女士兴奋地向《法人》记者分享着寒假出行计划。与此同时，上海的陈先生也在为寒假出游精心规划：“先带孩子去哈尔滨体验大雪和冰雕，如果还有时间，再利用免签便利去一趟澳大利亚。”从预期旅游市场来看，假期尚未到来，旅游市场已提前升温。

近期，国务院办公厅发布了关于2025年部分节假日安排的通知，引人注目的是2025年春节假期增至8天。通知发布后，各大在线旅游和出行平台的票务搜索量急剧上升。然而，与旅游市场持续回暖形成反差的是，一些文旅上市公司的业绩表现却呈现出明显的两极分化。

记者对26家文旅上市公司进行统计发现，其中有17家企业第三季度营业收入同比2023年出现下滑，19家企业第三季度归母净利润同比2023年下滑。仅有众信旅游（002707.SZ）、云南旅游（002059.SZ）、大连圣亚（600593.SH）、岭南控股（000524.SZ）和君亭酒店（301073.SZ）这5家企业实现了营业收入和归母净利润的双增长。

跨境游是2024年旅游市场的一大亮点，显著推动了多家文旅上市公司业绩增长，众信旅游、中青旅（600138.SH）等企业从中受益明显。以众信旅游为例，该公司2023年扭亏为盈后，2024年业绩持续稳健增长。第三季度财报显示，该公司营收达到47.23亿元，同比增长130.05%；归母净利润达到1.23亿元，同比增长773.86%。

相比之下，部分景区类上市公司业绩明显承压。黄山旅游（600054.SH）、丽江股份（002033.SZ）、天目湖（603136.SH）、西安旅游（000610.SZ）、张家界（000430.SZ）、桂林旅游（000978.SZ）等企业的营业收入和归母净利润，均出现同比下滑。

以黄山旅游为例，该公司前三季度营业收入为14.12亿元，同比下降1.58%；归母净利润为2.85亿元，同比下降30.15%。天目湖前三季度营业收入为4.05亿元，同比下降14.77%；归母净利润为8542.45万元，同比下降28.84%。桂林旅游，也遭遇了营收和净利润的“双降”。财报显示，其第三季度营业收入同比下降14.41%，归母净利润同比下降19.81%。

值得注意的是，部分实现营收与净利润双增长的企业，其增长动力并非完全来自主营业务。例如，云南旅游在第三季度虽然归母净利润原本为负，且亏损幅度有所扩大，但其通过处置境外子公司相关资产，实现了不菲的收益。此外，云南旅游还通过冲抵江南园林的预计负债，确认了较大额的营业外收入，使得整体财务状况得到显著改善。

岭南控股（000524.SZ）的财报数据同样反映出类似的情况。在第三季度，尽管该公司归母净利润仅为1914.43万元，且同比下降29.82%，但在报告期内，其投资收益却达到7493.6万元，同比增长幅度高达435509.36%。这部分投资收益主要源于其参股公司的分红款等款项，而在2023年同期，岭南控股并未获得此类收入。

“非经营性收益的增长，虽然在短期内对提升公司业绩有正面效果，但也从侧面显示出企业在主营业务上的实力有待加强。”近日，资深旅游顾问石磊在接受记者采访时指出，当前旅游市场正经历强劲复苏，无论是跨境游企业还是景区类企业，尽管各自拥有不同优势，但都无一例外地面临着许多挑战。

石磊进一步分析，跨境游企业凭借全球视野和丰富的国际线路资源，能够提供独特且难以复制的国际旅行体验，而高端旅游服务的溢价能力，也为其带来了可观的利润空间。不过，跨境游企业也面临着国际形势、汇率波动、文化差异等因素干扰，这些都可能对其业务产生直接或间接的影响，这要求企业具备较高的风险管理和应对能力。而景区类企业拥有得天独厚的自然景观或文化遗产资源，但其盈利模式较为单一，导致利润空间受限。同时，国内景区同质化严重，游客选择空间众多，加之一些景区在运营管理、资源保护及文化传承上存在不足，进一步压缩了盈利空间。因此，景区类企业需要探索多元化盈利模式。

转型中的游客“流失之痛”

面对业绩未达预期的尴尬局面，多家旅游企业纷纷解释其中缘由。天目湖指出，暑假期间，江浙沪地区高温极端天气严重影响其业务，导致营收大幅下滑。张家界则归因于前三季度扩大免票政策等吸引游客的措施，导致营收减少，利润空间压缩。中青旅剖析了旅游市场复苏过程中的新变化，指出消费分层加剧、多元化明显及消费者行为愈发谨慎等市场动态，深刻影响公司的业绩并加剧了波动。

还有一些企业正处于业务转型关键期，经历着转型中的“阵痛”，黄山旅游便是其中一例。相关人士近日向记者透露，该公司山下业务板块广泛，涉及景区管理、酒店服务、徽菜餐饮、旅行社运营、电子商务及商贸等多个领域。然而，在市场竞争日趋激烈的环境下，这些新兴业务尚处于成长初期，需要更多时间和资源的逐步发展壮大。

对于景区类上市企业而言，客流量无疑是决定其收入的核心要素。多家上市企业均坦言，游客数量的减少对其业绩造成了直接的负面影响。

中青旅公布的数据直观反映了这种变化。2024年前三季度，中青旅旗下乌镇景区共接待游客599.34万人次，这一数字较2023年同期下降2.68%。其中，东栅景区游客接待量下降尤为明显，同比下降7.21%；西栅景区勉强维持了2023年同期水平。受此影响，乌镇景区营业收入和净利润均出现不同程度的下滑。

同样的情况还出现在中青旅旗下古北水镇景区。受京郊景区游热度下降、周边游市场消费需求外溢等因素影响，2024年前三季度，古北水镇景区接待游客数量同比下降10.55%，营业收入同比下降21.38%。由于固定成本费用压缩空间有限，古北水镇景区的经营业绩持续承压。此外，桂林旅游、天目湖等多家企业也遭遇了类似困境。其中，桂林旅游公布的数据显示，2024年1月至9月，该公司游客接待量同比下降2.97%。

景区“叫好不叫座”的现象，引发了业界的广泛关注与思考：一方面，旅游市场依然维持火爆的态势，但另一方面，部分景区类上市公司的客流量不升反降。这背后的深层原因究竟是什么？

旅游产业分析师赵新在接受记者采访时深入剖析了造成这种局面的原因。他指出，旅游市场消费习惯与需求变化显著，加剧了市场细分化趋势。如今，市场按目的地划分为自然风光游、历史文化游、城市休闲游等；按旅游方式划分为跟团游、自由行、定制游等。而随着虚拟现实（VR）技术兴起和线上旅游市场崛起，市场格局进一步丰富和细化。

“这些变化不仅重塑了传统旅游市场的获客路径，还推动了整个行业转型升级。”赵新强调，那些专注于特定细分市场、拥有独特旅游资源或提供个性化服务的景区公司，往往能够迅速占领市场高地，吸引大量游客，进而取得不错的业绩。

赵新进一步表示，当前游客的消费需求正经历着前所未有的转变。传统观光旅游模式逐渐失去魅力，游客更倾向于个性化、定制化的旅游产品，追求独特且充满乐趣的旅游体验。这一根本性变化对旅游产品的品质和服务提出更高要求。“旅游企业需要敏锐洞察市场动态，迅速适应市场需求，不断创新和升级旅游产品与服务。否则，将面临市场份额被更具创新精神的企业所蚕食的风险。”

创新是激活市场的密码

创新已然成为传统景区类企业摆脱业绩困境的必然选择。在这条转型升级的道路上，已经涌现的众多行业先行者，为行业树立了典范。

2024年第三季度，西藏旅游（600749.SH）实现单季净利润同比增长4.92%，成功扭转了上半年亏损的态势。西藏旅游相关人士表示，扭亏得益于公司围绕核心景区打造的一系列体验性产品的持续迭代与创新。其中，“乐游西藏”平台的上线运行，标志着公司数字化转型迈出重要一步。该平台不仅有效连接了区内外的旅游商家，构建了庞大的生态旅游合作网络，还通过完善数字营销矩阵，极大地提升了西藏旅游的知名度和吸引力。

在推进数字营销的同时，西藏旅游注重开发个性化、高品质旅游产品，如小包团入藏游、定制出入境游等，深度融合自然、人文与沉浸式体验。该公司还推出了“旅游+文化”“旅游+自然”“旅游+挑战”一系列组合产品，特别是珠峰婚礼等特色项目，巧妙融合了婚恋浪漫、旅行探险与专业旅拍等元素，为游客打造了独特难忘的旅游体验，显著增强了市场吸引力和综合竞争力。

文创产品也是西藏旅游的主要发力方向。该公司推出了多达106种、总数接近6万件的文创产品，不仅工艺精湛、设计独特，还融入了西藏丰富的文化底蕴，成为游客们争相收藏的热门纪念品。这一系列创新举措不仅为西藏旅游注入了新活力，还为其带来了显著的经济效益，成功推动该公司从传统景区运营模式向现代化、多元化旅游企业转型。

西藏旅游的成功转型并非孤例。近期，以二次元文化为核心的“谷子经济”正受到资本市场的关注与青睐，而祥源文旅（600576.SH）正是这股潮流中的代表之一。

祥源文旅目前拥有5个国家5A级旅游景区和3个国家4A级旅游景区。近年来，该公司依托景区精心布局“文旅+科技+IP”的全新发展模式，业务范围涵盖动漫、影视等多个领域。特别是其打造的“祥源自由家”品牌，创新性地推出一站式家庭亲子度假产品，彻底颠覆了传统度假模式，迅速成为热门选择。2024年，该公司还积极拓展低空文旅业务，旨在打造公司业务的第二增长极。

上述成功范例，为传统景区类企业转型升级提供了宝贵的经验和启示。赵新坦言，这些企业之所以获得成功，关键在于高度重视客户需求，进而不断推陈出新，并积极构建生态合作体系。“对于景区类企业来说，IP、文创产品仅是展现其独特魅力的一个窗口，真正能够吸引游客并让他们留下深刻记忆的，是那些蕴含深厚文化底蕴、能够提供独特体验的产品与服务。这不仅是激活文旅产业活力的重要动力，也是推动其持续繁荣发展的核心密码。”

编审｜渠 洋责编｜王 茜校对｜张 波  张雪慧